A publicidade sempre foi negociada de acordo com os limites de cada meio de comunicação. Nos jornais impressos, por exemplo, seria inviável, sob vários aspectos, estampar cada exemplar com um anúncio diferente dos demais. O mesmo ocorre na televisão, quando uma antena transmite um só conteúdo para milhões de pessoas simultaneamente, sem jamais oferecer a chance de que campanhas sejam entregues a apenas uma parte desse público. Na internet, isso mudou radicalmente, tanto para quem vendia quanto para quem comprava mídia, tornando viável, até mesmo, que anúncios publicitários passassem a ser segmentados individualmente.

    Henry Ford dizia que metade da publicidade que fazia era inútil, mas ainda lhe restava descobrir qual era essa metade inútil. Se estivesse vivo hoje em dia, Ford certamente iria optar por uma campanha de internet para descobrir. Brincadeiras à parte, o fato concreto é que a rede mundial de computadores trouxe um novo modelo para a entrega de propagandas, tão imensamente mais avançado em relação aos seus antecessores – principalmente a televisão – que, desde o seu surgimento, o mercado ainda não absorveu o seu potencial.

    Ainda é comum ver diárias negociadas em portais e campanhas entregues sem nenhum tipo de segmentação ou apenas focadas em canais de interesse geral. Os relatórios são básicos e os sistemas de auditoria e analítica, desconhecidos ou ignorados por boa parte das estratégias de mídia. Percebe-se que as estruturas de compra e venda da televisão foram, simplesmente, trazidas para o contexto da internet. Obviamente, esses moldes não se mostram capazes de corresponder a todo o potencial existente na publicidade digital.

    Por essa razão, o esforço atual no mercado brasileiro continua sendo o de se mostrar que a compra de mídia segmentada ao nível individual e, ainda, capaz de expor dados específicos sobre CADA impressão veiculada não é só mais uma novidade da qual se ouve falar, é todo o futuro da mídia no planeta. Em alguns anos, só esse modelo de mídia é que será capaz de dialogar à altura com os imensos bancos de dados e algoritmos de inteligência artificial que estão sendo formados. Podemos até usar outros nomes além do programático; o que importa aqui é a compreensão da especificidade presente na internet em antítese aos investimentos cegos e genéricos de outrora.

    Eventualmente, todas as empresas terminarão estruturando as suas campanhas desse modo. Os sistemas analíticos se tornarão melhores e conseguirão oferecer visões claras sobre a trajetória dos consumidores, abrindo campo para que, também, campanhas de longo prazo possam ser mensuradas segundo as mesmas métricas de performance que hoje são quase que uma exclusividade do last click. O percentual de investimento em publicidade se tornará maior à medida em que a certeza do ROI também o for, gerando um aumento na concorrência pelos espaços de anúncios, nos seus preços e, ainda, na demanda por algoritmos próprios que sejam hábeis para deliberar sobre a sua compra em tempo real. Antes mesmo de realizar a entrega de uma impressão, cálculos pautados em milhões de dados poderão dizer, com baixas taxas de risco, quais são as chances de que, por exemplo, aquele usuário venha a comprar um carro dentro de oito meses a um ano.

    Não é preciso dizer que todos os compradores de mídia que não estiverem atentos a essas novas possibilidades entrarão em um ciclo constante de perda de competitividade. No outro lado da moeda, os canais digitais que forem incapazes de oferecer o seu inventário dessa forma se tornarão cada dia mais desinteressantes para o mercado. E quem disser o contrário estará afirmando que dois e dois são cinco.